昨今、ホテル業界でもオフラインだけでなく、ホームページやSNSといったWebを活用して競合との差別化に取り組むホテルが増えてきました。しかし、どのような方法で差別化を図ればよいかがわからず、悩んでいる事業者も多いのではないでしょうか。
そこで、本記事ではホテル業界の現状と課題に触れながら、Webとオフラインにおける差別化の方法や押さえるべきポイントを紹介します。
目次
ホテル業界の現状と課題
国土交通省観光局の調査によると、2020年1月～12月までの延べ宿泊者数は「3億3,165万人」です。日本人観光客および訪日外国人観光客の減少により、2019年よりも44.3％下がっており、宿泊業界全体が落ち込んでいる状況が続いているといえます。さらに、テレワークの普及によって出張の機会が減少したことも影響し、ホテルのビジネス需要も低下している状況です。
また、政府は2020年に訪日外国人者数4,000万人を目標値に掲げ、リーズナブルな価格で利用できる民泊のシェアリングエコノミーサービスを加速化させました。しかし、実際は政府の目標とは異なる結果となり、今後は廃業を強いられる宿泊施設も少なくないでしょう。
このような厳しい状況下にあるホテル業界ですが、現状を打開するには業界全体が直面する課題を分析し、構造的な変革を検討する必要があります。その方法の1つが競争戦略を導入した「差別化」なのです。
特に資源が潤沢でないホテルは成長戦略ではなく、差別化によって活路を見出す必要があります。いまある設備や人材はそのままに、自分たちの強みや特徴を生かした新たな取り組みが今後はさらに求められるでしょう。
参考：宿泊旅行統計調査 （令和2年・年間値（確定値）） ～2月26日公表の速報値からの変更点（概要 1）～
ホテルの差別化を図るポイント
ホテルが差別化を図るには、押さえておくべきポイントが存在します。ポイントを押さえないままに差別化の施策を考えると、自社よりも多くの投資を行う競合に見劣りしてしまい、集客できなかったという事態も考えられます。
大きな投資や値下げ以外の方法で差別化を図るためにも、ここでは3つのポイントについてみていきましょう。
ターゲットを絞り込む
ホテルの差別化を図るには、まず「ターゲットの絞り込み」が欠かせません。「どのようなお客様に来店してほしいのか」を明確にして、そのターゲットにより興味関心を持ってもらえるような施策を行う必要があります。ターゲットとして考えられる例には次のようなものが挙げられます。
- 小さな子どもがいる20代夫婦の家族
- 還暦後の余暇を楽しむ老夫婦
- 周辺施設でのイベントに参加する10代のカップルなど
ターゲットを絞るうえで重要な点は「できるだけ具体的に設定すること」です。年齢や性別だけでなく、ターゲットの収入や状況、来訪の目的などをより明確にすれば、おのずとアプローチ方法が見えてきます。
一方、ターゲットが具体的になっていないと、顧客がどのようなサービスや特典を求めているのか分からず、過剰な内容の施策ともなりかねません。ターゲットを絞り込み、本当に求められている施策によって差別化を図りましょう。
顧客の潜在ニーズを分析する
時代の流れとともにホテルへのニーズは変化しており、顧客の顕在ニーズだけに頼らず潜在ニーズに働きかける必要があります。そこで重要となるのが「潜在ニーズの分析」です。潜在ニーズとは、ユーザーが自身では自覚していない状態にある需要のことを表します。
お客様の基本データや過去の購買・利用情報などを分析することで、お客様もまだ気づいていない潜在ニーズを発見できます。これまでとは視点を少し変えて、自社のホテルに合いそうなお客様の潜在ニーズを探りましょう。
ポジショニングマップを作る
ホテルの差別化を図るには「ポジショニングマップの作成」も重要です。ポジショニングマップとは、業界内で自社がどの位置にあるかを分析するための手法を指します。
グラフは2つの軸で構成され、そこに自社と競合を当てはめて比べることで空いているポジションが見えてきます。つまり、業界内において自社がどのようなポジショニングを取れば、競争優位性を得られるかを知ることができるのです。
Webで差別化を図るための方法
- SNSの活用
- ホームページで最新の情報をアップする
先程のホテルの差別化を図る3つのポイントを踏まえて、Webを利用した具体的な方法についても理解する必要があります。ホテル業界においてWebで差別化を図るには「SNS」「ホームページ」の利用が欠かせません。ここでは、それぞれの活用方法や特徴についてみていきましょう。
SNSの活用
Webで差別化を図るには「Instagram」「X（旧Twitter）」「Facebook」といったSNSの活用が効果的です。いずれのサービスも、画像や動画で自社の魅力を伝えられる手段といえます。
例えばユーザーが「このホテルをフォローしたい」「このホテルのサービスを拡散したい」と思うような情報を投稿することで、その投稿をみたユーザーによる「いいね」などの評価によって、潜在顧客へのアプローチができるなどの循環が生まれています。
さらに、来訪意欲が高まるようなハッシュタグキャンペーンを実施するなどして「フォロー→好意的な投稿→来訪」につなげていきましょう。比較的に顧客が予約するまでの検討期間が長いとされるホテル業界においては、SNSの活用は潜在顧客とのつながりを持つきっかけになるのです。
ホームページで最新の情報をアップする
ホームページを保有している場合は、常に最新情報のアップを心がけましょう。ホテルの内装の様子や料理の内容、お客様の声などを記載し、ホテルのイメージが伝わるような工夫をホームページに施したことで、集客力がアップした事例もあるからです。
古い情報や写真がそのまま使われていると、せっかくホームページに訪れたお客様を離脱させかねません。ホームページを通じて自社のホテルにどのような魅力や特徴があるのかを正しく伝え、集客へとつなげていきましょう。
オフラインで差別化を図るための方法
- 付加価値を提供する
- 体験型サービスの導入
ホテルが競合との差別化を図る方法は、Webだけでなくオフラインの方法もあります。オフラインとWebの大きな違いは「対面でのコミュニケーション」が軸となる点です。
ここでは、オフラインで差別化を図るための方法として「付加価値を提供」「体験型サービスの導入」の2つについて、その内容を詳しく解説します。
付加価値を提供する
例えば「飲食店のメニューを客室で楽しめるデリバリーサービス」「お菓子のスーベニア付きコース」といったホテル内のサービスに付加価値をつけることで競合との差別化を図れます。
これまで当たり前であった「モノ」や「コト」に対して何らかの付加価値をつけることで、当たり前でない新たなサービスや商品が生まれるのです。また、サービスや商品だけでなく、お客様に対して「ありがとうございます」を伝える場合も「何に対してのありがとうなのか」を述べるだけで、競合との差別化が図れます。
当たり前のことに付加する価値が大きいほど、お客様に感動を与えることができ、その結果として、客単価やリピート率の向上にもつながるでしょう。
体験型サービスの導入
自然が多い場所にホテルがある場合は「マリンスポーツ」や「マウンテンスポーツ」といった体験型サービスの導入がおすすめです。ホテル独自の体験サービスを提供することで、競合にはない独自の価値を顧客に感じてもらえます。
また、訪日外国人観光客をターゲットとするホテルの場合、着物レンタルや陶芸や和食の料理教室など、伝統文化に触れる体験型サービスの人気も高いです。他にもクイズラリーやスタンプラリーなど、家族が気軽に体験できるようなイベントも差別化に対する効果が高いでしょう。
「このホテルでしかできない体験」をサービス化して提供すれば、競合他社と大きな差別化につながります。
まとめ
ホテルの集客において、情報発信による競合他社との差別化は重要なポイントです。今回ご紹介したWebとオフラインの方法を参考に、自社に合う方法を見つける必要があります。
さらには「ターゲットの絞り込み」「潜在ニーズの分析」「ポジショニングマップによる強みの把握」といったポイントを押さえることで、より効果的かつ効率的に差別化を図れるでしょう。
ホテル業界を取り巻く現状や課題を正しく理解し、「今何が必要なのか」を考え続けることが、業界内における独自の地位を獲得できるようになるためのポイントです。
