小売業や流通業で用いられるマーケティング用語に「MD（マーチャンダイジング）」というものがあります。企業や店舗がMDを導入することによって、さまざまな効果も期待できるとされていますが、MDとは具体的にどのようなものを指し、得られる効果にはどのようなものがあるのでしょうか。

今回は、MDについての意味や得られる効果などを詳しく解説していきます。

MD（マーチャンダイジング）とは？

MDという言葉は聞いたことがあっても、具体的にどのようなものかについては実際に関わっていなければ理解が難しいものでもあります。ここでは、MDについての概要を解説していきます。

適切に商品を届けるための施策

MDとは「マーチャンダイジング（merchandising）」を指し、小売業や流通業で用いられるマーケティング用語です。日本語では「商品政策」などと呼ばれます。具体的には、顧客に対して商品・サービスを適切に提供するために、店舗側が顧客目線で商品選びや売り場づくり、プロモーションなどを行うことを指します。

MDとマーケティングの違い

MDとはマーケティング用語のひとつではあるものの、具体的にはMDとマーケティングとは異なります。マーケティングは、商品やサービスを多く販売・利用してもらうために市場調査から販売、製造、宣伝など全体的な戦略を立てていくことであるのに対し、MDは、商品やサービスを適切に提供するための小売や流通に特化した戦略づくりを指します。

マーチャンダイザーについて

「マーチャンダイザー」とは、主にアパレル業界や百貨店などで多く使われる言葉で、その店舗やグループにおいてMDの担当を行う人物のことを指します。マーチャンダイザーもMDと略されることもありますが、本記事ではマーチャンダイジングという戦略についてMDと表現しています。両者は混同されやすいので注意しましょう。

小売店におけるマーチャンダイジング

小売業や流通業に特化した戦略をMDと呼ぶと先に説明しましたが、実際の小売店でのMDはどのような手法が行われているのでしょうか。ここでは、小売店におけるMDについて紹介します。

インストアマーチャンダイジング（ISM）とは

「インストアマーチャンダイジング（in-store merchandising）」とは、「インストア」が売り場や店内という意味であることから、店舗内における商品・サービスの構成やレイアウトなどさまざまな要素を検討して販売促進につなげることを指します。「ISM」と略されることもあります。

具体的には、品揃えを充実させることをはじめ、店舗や売り場全体のデザイン、商品配置やディスプレイのレイアウト、ポップなどさまざまな要素が該当します。これらを組み合わせて販売促進を行うため、店舗に特化したマーチャンダイジングということになります。

インストアマーチャンダイジングの手法

インストアマーチャンダイジングには2つの手法があります。ひとつは商品の露出や顧客に向けた販売促進をメインとした「インストアプロモーション」。もうひとつは店内の導線やレイアウト、陳列の施策である「スペースマネジメント」です。

インストアプロモーションは具体的には割引やクーポン、POP広告や試食販売など、来店中の顧客に向けた施策を指します。一方のスペースマネジメントは、商品陳列や販売スペースの構成、顧客の導線などを最適化することが主な施策です。

MDの導入により期待できる効果

顧客に対して商品・サービスを適切に提供するための施策であるMDを導入した場合、実際にはどのような効果を得ることができるのでしょうか。ここでは、MD導入で期待できる効果について紹介します。

顧客満足度の向上

商品を適切に陳列し、適正な価格で提供することで、多くの顧客にその商品を手に取ってもらえることが見込めます。顧客が欲しいと思っている情報や商品にたどり着きやすく、ニーズをスムーズに満たすことができれば、顧客満足度の向上につながります。

仕入れなどのコスト削減

仕入れに関するコストを削減するには、在庫管理のコスト、売れ残りや廃棄商品の削減、仕入れ価格の適正化といった要素の見直しが重要となります。MDによって什器や陳列場所など適切な売り場設計ができ、商品販売の仕組みが最適化できれば、計画的な仕入れができるようになります。無駄のない商品の動きが出来上がることで、コスト削減に繋げられます。

競争力の向上

競合店との差別化を図り、競争力の向上を目指すにはMDの導入は重要なポイントです。たとえば、競合店が扱っていないような希少な商品を調べ、自社で取り扱うことで、その商品を自分の目で確かめたいと来店する顧客の増加も期待できます。ネット通販なども盛んな現代では、実際に商品を自分の目で見て触れることができる点が店舗の強みになります。

反対に、競合店と同様の商品を扱っているのに競合店の売上のほうが勝っている、来店客が増加しているという場合は、競合店がなんらかのMD施策を行っている可能性もあるということになります。

ノウハウの蓄積

MDは単発的なものではなく、継続的に進めていく必要がある施策であるため、成功事例をノウハウとして自社に蓄積していけることがMDの持つメリットにもなります。経験をもとに多くのノウハウが蓄積することで、それらをブラッシュアップしてより精度の高いMDの完成も期待できるでしょう。

新商品を取り扱う場合などでも、これまでのノウハウをもとにある程度仮説を立ててMDを設計することができます。

MD実施のポイント「5つの適正」

MDを実施する際には、より高い効果が見込める「5つの適正」というものがあります。ここではMDの施策として重視したい「5つの適正」を紹介します。

適正な商品

適正な商品とは、顧客ニーズを満たす商品・サービスを適正に品揃えすることを指します。品揃えの種類がどんなに多くても、顧客ニーズに合致しない限りは「品揃えが悪い」とみなされてしまうため、市場調査のもとでどの商品・サービスにニーズがあるのかを見極める必要があります。「顧客が欲しいと思う商品が豊富にあること」が品揃えに対する評価に繋がります。

適正な場所

適正な場所とは、顧客の購買意欲をうながすような陳列方法や導線づくりのことを指します。つまり、商品を求める顧客にとって最適な場所で販売ができているかということです。

顧客がどの導線であれば買いやすいか、という顧客目線で考えることが重要です。店舗への滞在時間を長くしたいからといって導線を複雑にしすぎると、かえって顧客離れにつながってしまうため、あくまで顧客が滞在しやすい工夫を心がけましょう。

適正な時期

適正な時期とは、顧客のニーズが高まる時期や時間にあわせた商品・サービスの提供を行うことです。季節や時間帯などでニーズやユーザーの動向は変動するため、商品によっては売れ行きが大きく左右されるものがあります。なかでも季節ものの商品はタイミングを逃すと在庫として残ってしまうことになるため、仕入れから販売までのタイミングは適切である必要があります。

適正な数量

適正な数量とは、仕入れと販売のバランスのとれた在庫管理を行うことを指します。たとえば定番商品にもかかわらず常に在庫切れの状態が続いていれば、顧客は「品揃えの悪いお店だ」と受け取ってしまいかねません。とはいえ、在庫切れを防ぐために在庫を抱えすぎてしまっては、余剰在庫につながるため注意が必要です。あくまで、販売戦略にあわせながらも在庫のバランスを保っていくことが重要になります。

適正な価格

適正な価格とは、店舗側と顧客側のバランスがとれた適正な商品の価格設定を行うことを指します。顧客にとっては安価であるほど満足できるものの、そこに利益が発生しなければ、店舗側にとっては適正な価格とはいえません。市場や競合の分析のうえで店舗側と顧客側双方に適正な価格設定を心がけることが重要です。

ISM以外のMDの種類

ここまで紹介した小売店におけるインストアマーチャンダイジング以外にもMDには種類があります。最後にISM以外のMDの種類を5つ紹介します。

ビジュアルマーチャンダイジング

ビジュアルマーチャンダイジングとは英語の「Visual Marchandising」の頭文字を取ってVMDやVMとも呼ばれ、店頭での陳列方法を顧客視点から見やすく、選びやすい売り場づくりを図り、商品やサービスが魅力的にみえるように視覚的な工夫を行う手法です。コーディネイトをした服をマネキンに着せて店頭ディスプレイをする、季節にあわせたレイアウトにする、といったこともこの手法に含まれます。

クロスマーチャンダイジング

関連性の高いアイテム同士を近くに配置する手法がクロスマーチャンダイジングです。スーパーマーケットでたとえるなら、精肉コーナーに焼肉のたれをおいたり、鮮魚コーナーにわさびやしょうがなどをおいたりするように、顧客が買い物をしながら想起しやすいように、利便性を高めることで購買意欲を促す手法となります。

スクランブルドマーチャンダイジング

ホームセンターやドラッグストアのように、同一店舗内においてさまざまなジャンルの商品・サービスを提供するという手法をスクランブルドマーチャンダイジングと呼びます。品揃えが豊富なことにより、顧客ニーズと合致しやすくなり、売上アップを期待できます。

ウェザーマーチャンダイジング

ウェザーマーチャンダイジングとは文字通り、天候による顧客行動の変化を商品・サービスの販売戦略に応用させる手法です。天候が変化したあとでは仕入れやディスプレイ変更が間に合わないため、計画的なマネジメントでニーズを的確にとらえます。たとえば、コンビニやドラッグストアなどで、午後から雨の予報が出ている場合には入り口の近くに販売用の傘を陳列したり、気温があがりそうな傾向であればアイスクリームコーナーを拡充したりすることもこの手法です。

ライフスタイルマーチャンダイジング

ライフスタイルマーチャンダイジングは、顧客のライフスタイルや顧客ニーズにあわせて展開を行う手法です。家電量販店や家具店で見受けられる「新生活応援セット」などは、初めてひとり暮らしをする人や新社会人となるをターゲットとして商品展開やディスプレイを行っています。顧客ニーズの生活に応じた商品展開により、まとめ買いなどで客単価向上を狙えるほか、その際にニーズを満たされた顧客であればリピーター獲得にもつながります。

まとめ

今回は、小売業や流通業で用いられるマーケティング用語のMDについて、用語の説明や具体的な手法について紹介しました。

MDを導入することで顧客満足度の向上だけでなく、コスト削減や競合との競争力の向上にもつながります。MD導入の際には、「5つの適正」を守ることが重要であり、それらは顧客ニーズを充足させ、顧客の購買意欲を高めることにつながる以外にも、店舗側にとっても余剰在庫の削減や利益の確保を見込めます。

MDは短期的なものではなく、長期にわたって実施していくものであり、その結果得られたノウハウは店舗の財産として蓄積されていきます。早いうちから取り組むことがメリットになるので、この機会にMDの導入を検討してみてはいかがでしょうか。